dimanche, juin 16, 2024

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La fin du monde brassicole ?

Le monde micro brassicole est définitivement entré dans une phase de correction. Son marché change et je ne compte plus les appels de brasseries soucieuses de savoir si leurs ventes subissent un revers particulier ou en lien avec la tendance. Sur les réseaux sociaux, les discussions privées véhiculent des rumeurs de fermeture ou de faillite. Force est de constater que plusieurs s’avèrent juste. L’annonce de la fermeture de MaBrasserie a sonné le glas dans le milieu de l’industrie, elle est une parmi d’autres, mais le symbole d’une révolution micro brassicole en plein essor, il y a presque 10 ans.

À l’aube du 13è congrès de l’association des Microbrasseries, je crois que quelques précisions s’imposent.

Si on observe les tendances du marché, il y a définitivement une correction des ventes depuis bientôt deux ans. Le contexte inflationniste y est d’ailleurs pour beaucoup. Que ce soit chez des détaillants bars, restaurants, spécialisés ou épiceries, l’achat de bière – toute segmentation confondue – a baissé. Alors que plusieurs grandes brasseries sont en mesure de corriger des offres qui plairont aux consommateurs plus proches de leur portefeuille, les plus petites microbrasseries n’ont que très peu de marge de manœuvre vu l’augmentation des intrants et la faible marge de manœuvre de sans cesse augmenter les prix. Par contre, plusieurs microbrasseries ont déjà commencé à modifier leur approche, se voulant plus réactive aux difficultés actuelles, j’y reviendrai.

Lundi commence le 13è congrès des microbrasseries du Québec, j’y participe depuis la première édition, Bières et Plaisirs a été le commanditaire de cette édition ayant réuni une centaine de professionnels du milieu à l’ITHQ de Montréal. Pour la première fois cette année, j’ai pris ma décision de participer très tardivement, je pensais que le contexte ne s’y prêtait pas. Après réflexion et devant l’actualité de ces derniers jours, je crois sincèrement que c’est fort probablement le congrès le plus important que va vivre l’AMBQ et ses membres.

Récit d’une situation inévitable

En 13 ans, l’industrie a vu s’élever le nombre de permis de façon exponentielle avec 330 permis délivrés en 2023. C’est 240 permis de plus qu’à la première édition du congrès. De 2015 à 2019, le taux de progression de permis annuel a une moyenne de 16%. On est passé de 131 permis à 244. Je ne connais aucun marché qui a vu une si grande croissance dans un environnement d’affaires. Ah si… les Startups en 2000… c’était la folie spéculative dès que tu lançais le mot Internet dans une salle de conférence…

Aujourd’hui, le monde de la bière s’étonne et s’attriste de brasseries qui disparaissent, le contexte inflationniste y est-t-il pour quelque chose ? À la fin de la crise COVID, plusieurs entreprises étaient heureuses d’avoir traversé une crise économique sans précédent… et ont le vent en poupe, se sentant prêts à surmonter toutes les tempêtes… La crise inflationniste n’est pas la tempête, le vent a commencé à se lever il y a 13 ans, mais souffle très fort aujourd’hui.

Il est intéressant de classer le marché de la bière en trois périodes distinctes : de 2000 à 2010, de 2010 à 2020 et de 2020 à…2030. Je vous propose également d’ajouter des acteurs dans cette analyse : Le détaillant et le consommateur.

De 2000 à 2010, sans oublier les quelques microbrasseries déjà bien implantées avant ce nouveau millénaire, le marché de la bière se maintenait dans un équilibre entre la brasserie qui brasse ses produits et nouveautés, le détaillant qui offre des produits aux consommateurs et le consommateur qui achète ses produits, dans un marché de découverte et en progression. Le nombre de nouveautés disponibles par année était encore humainement accessible, dans un contexte de consommation responsable. La bouteille AT2 était le format le plus utilisé sur le marché, que ce soit par les grands brasseurs ou microbrasseries, il existait donc une réelle consigne dite « privée » avec un taux de réutilisation des bouteilles très élevé. Du côté de l’offre, certaines brasseries s’efforçaient de trouver le plus de détaillants possibles à travers la province car, situées partout au Québec; l’intérêt pour la microbrasserie n’avait pas encore gagné autant de détaillants qu’aujourd’hui et augmenter son chiffre d’affaires voulait dire augmenter son rayon de livraison.

De 2010 à 2020, l’augmentation exponentielle des microbrasseries et les habitudes de livraison à l’extérieur des régions, pour augmenter les points de ventes, ont commencés à créer la situation difficile que vivent les microbrasseries et certains détaillants aujourd’hui. C’est également le début de l’explosion des formats de bouteilles – chaque microbrasserie essayant de se démarquer avec des bouteilles différentes. L’ADN d’une petite entreprise est de réussir à attirer l’œil en étant unique. À l’époque, dans un marché qui attirait une clientèle peu soucieuse de la marque, mais plus du courant micro brassicole, le fait de se démarquer devenait essentiel. Les détaillants se sont donc confrontés à plus d’une quarantaine de formats, types et autres bouteilles différentes, avec comme devoir de les récupérer, toujours dans le but de les réutiliser. Des mains se sont levées, dénonçant une situation difficile, mais l’industrie ne les as pas écoutées. Les microbrasseries continuaient à livrer des caisses et des caisses de nouvelles bières, dans des formats variés, avec des commandes minimums et aucune garantie de reprise de produits si le détaillant ne les vendait pas. Les stocks se sont accumulés dans les entrepôts, d’abord pleines, ensuite vides. L’offre commençait à dépasser la demande, créant une pression sur les ventes et le maintien de l’offre avec le plus de choix possibles, gage de qualité du détaillant à l’époque. Mais le marché de la bière de microbrasserie était toujours dans un marché en croissance…

Plusieurs intervenants – dont moi – avaient lancés des signaux d’alarme. D’abord les détaillants et leur ras le bol de devoir gérer une croissance sans réel ordre ou retenue. On produit de la bière à tout va, on vend et on expédie sans se soucier des ventes réelles, celles entre le consommateur et le détaillant. Certes les détaillants spécialisés sélectionnent, conseillent et appuient la démarche d’achat, mais la très grande majorité de la vente de bière se fait dans des bannières et dépanneurs. Les bannières se font submerger de stocks et les microbrasseries ne répondent pas vraiment aux demandes de se conscientiser et de mieux travailler ensemble. J’ai assisté à de très nombreuses conférences, que j’ai parfois animée, sur la volonté des détaillants à ce que les microbrasseries comprennent mieux l’environnement d’affaire et travaillent ensemble, sans réel succès. Mais le marché de la bière de microbrasserie était toujours dans un marché en croissance…

Quelques initiatives sont proposées afin de minimiser les frustrations. Par exemple, l’AMBQ signera 2 conventions de bouteille 500 ml pour garder une flotte de contenants réutilisables. Des microbrasseries préfèreront proposer leurs produits en canette ayant flairé l’avantage concurrentiel de changer de format, devant des détaillants prêts à tout pour se débarrasser de la gestion des bouteilles. D’autres se joignent ensemble pour créer des forces de ventes afin de minimiser l’impact d’une très faible représentation en magasin. On assiste également à un changement de paradigme, alors qu’auparavant, plusieurs détaillants attendaient avec impatience l’ouverture de comptes chez plusieurs brasseries, l’arrivée de nouveaux joueurs et l’attitude du consommateur ont changés la relation entre détaillants et brasseries, c’était à ces derniers à trouver son détaillant et non plus l’inverse. De toutes façons, le consommateur aime sa bière de microbrasserie et non pas forcément sa marque de bière de microbrasserie. Tout le monde y gagne… ou presque. Mais le marché de la bière de microbrasserie était toujours dans un marché en croissance…

En 2020, la crise COVID se précipite dans les foyers, mais aussi les entreprises et met le Québec économique sur le respirateur artificiel. Alors que plusieurs microbrasseries s’inquiètent des difficultés économiques qui s’en viennent, la consommation des québécois et les nombreux épisodes de confinement offrent de belles ventes à bon nombre de brasseries. Entre janvier 2020 et janvier 2022, ce sont environ 40 nouveaux permis qui sont émis. Des entreprises qui ont décidés de se lancer dans la vente de bière, dans un contexte économique difficile, mais qui profitent des assouplissements réglementaires permettant la livraison en magasin, les ventes à emporter et des subventions et prêts remboursables à toute entreprise enregistrée…

Printemps 2022, les magasins débordent de bières et de nouveautés – j’ai répertorié plus de 4200 produits disponibles en 2022, rien que pour le marché des bannières, sans compter les produits exclusifs et spécialisés. Une section moyenne en maintien entre 250 et 300. En théorie, elle pourrait renouveler sa section au complet 14 fois par an ! C’est une aberration, et là aussi plusieurs intervenants ont lancé une alerte ces dernières années, j’en fais partie. En février 2022, j’écrivais une chronique sur ce site sur une possible guerre de prix et une correction du marché, l’offre dépasse largement la demande et la demande va se concentrer sur un rapport qualité-prix, dans la même segmentation : la bière de microbrasserie. En clair, le consommateur consomme de la microbrasserie et vu qu’il consomme un courant micro brassicole d’apparence qualitative identique, c’est dorénavant le prix qui vient influencer son choix, plutôt que la découverte… La situation se fait relativement discrète, puisque tous les indicateurs sont au vert. Les distributeurs continuent de distribuer de la bière, à volume presque égal, mais pour plus de brasseries. On consomme donc le même volume, mais avec plus de joueurs.

À partir du moment ou le marché a commencé à subir une diminution des ventes, plusieurs mécanismes se sont enclenchés chez les détaillants : Rationalisation des achats, diminution des stocks, rabais et optimisation des marges. Non seulement les brasseries devaient subir une augmentation des intrants, mais elles sont dans une spirale infernale d’augmentation du prix, tout en subissant une guerre de prix des microbrasseries sous contrôles de grands groupes, dans un contexte inflationniste qui privilégie les offres de prix plus bas. Du côté du consommateur, son choix de bière se tourne de plus en plus sur ce qu’il connait. Au diable la nouveauté et la découverte, revenons vers les valeurs sures.

Et du côté des détaillants, les relations d’affaire se font avec des microbrasseries qui ont à cœur le service à la clientèle et la gestion des stocks. Les commandes minimums de brasseries sont de moins en moins acceptées, de toutes façons il existe des distributeurs qui proposent un large choix de bières – toujours dans l’optique d’avoir une offre de bières pertinente pour le consommateur, mais de moins en moins contraignante pour le détaillant. Je remarque d’ailleurs une tendance très marquée : si la brasserie a une force de vente pertinente, la volonté d’offrir de l’espace est d’autant plus grande.

Nous revenons donc à une relation fournisseur-acheteur plus conventionnelle et appliquée dans beaucoup d’autres départements d’une épicerie, par exemple. Même chez les détaillants spécialisés la tendance se veut bienveillante avec des microbrasseries qui développent des partenariats plutôt qu’aucune représentation. Surtout dans un contexte où la marge est relativement basse, que le ticket moyen diminue et que les charges augmentent. C’est d’ailleurs ce contexte qui a fort probablement fait chuter l’intérêt d’ouvrir un détaillant spécialisé en bière, franchisé ou non.

Les ingrédients pour une crise sont donc bien alignés et on commence à nous servir la recette depuis plusieurs mois :

Une stratégie prix trop élevée fait fuir les ventes pour la très grande majorité des brasseries. Même pour des produits tendances, de brasseries tendances qui brassent des styles tendances, on commence à voir une diminution des ventes. Le consommateur n’arrive plus à suivre…

Un manque de représentation et de marchandisage – le représentant offrant souvent les deux services – diminue les chances de créer des relations d’affaire longues et efficaces avec les détaillants. On ne vend que ce que l’on a ! Si la bière n’est plus disponible, elle ne génère donc pas des occasions d’achats.

Le manque de main d’œuvre et les ratios que représentent les ventes de bières de microbrasseries ne nécessitent pas forcément un effort pour maintenir une offre aussi complète qu’auparavant. La tendance se veut à la diminution de l’offre du côté des épiceries, et au maintien du chiffre d’affaires avec le moins de stock possible du côté des détaillants spécialisés.

Et n’oublions pas la relation particulière entre les différents acteurs de ce marché de plus en plus en difficulté. Le détaillant qui ne s’est pas senti écouté depuis de nombreuses années, le brasseur qui s’efforce tant bien que mal d’attirer le consommateur vers ses produits et le consommateur de moins en moins fidèle à une marque et à son détaillant.

Il n’en fallait pas plus pour voir une perte de parts de marché pour bon nombre de petites microbrasseries, sans force de vente, sans représentation, mal distribuées et à la politique tarifaire trop élevée… Des plans d’affaires trop fragiles pour ne pas pouvoir se passer, ni de la perte de ventes en épicerie, ni de la perte d’achalandage sur place si applicable.

Et maintenant…le positif !

Devant cette crise qui s’est installée depuis de nombreuses années, ce que vit l’industrie de la microbrasserie ces derniers mois est un condensé de ce que nous aurions vu dans les prochaines années. La tempête n’est pas la crise inflationniste, elle a cependant accéléré les effets de la crise.

Il y a une rationalisation du marché de la bière, obligeant plusieurs entreprises à mieux se structurer en appliquant des changements. En tant que consommateur, on commence d’ailleurs à en voir plusieurs:

– Diminution de la production et du rayon de livraison, favorisant les détaillants proches de la brasserie. Plus de 80% des microbrasseries produisent moins de 1000hl par année, il est donc plus logique de trouver leurs produits dans un rayon restreint, entre entreprises à échelle humaine, par exemple.

– Réduction de la gamme de bière et valorisation des produits classiques de la brasserie. Moins de nouveautés et une approche plus aboutie. De toutes façons, le détaillant à commencé à réduire ses espaces tablettes, donc autant profiter de l’occasion pour rationaliser son offre et l’accompagner dans la démarche.

– Diminution du prix de la bière. Le Québec vend sa bière de microbrasserie plus chère que d’autres provinces. Certes, l’inflation a augmenté le prix, mais je suis persuadé que la courbe dans les prochaines années sera moins prononcée qu’ailleurs au Canada.

– Regroupement de marques et partage des charges. Le rachat de marques de bières par des microbrasseries leur permet d’avoir une offre diversifiée – tout en maitrisant les coûts de production et de distribution. Mais attention à ne pas créer d’amalgame sur la définition d’une microbrasserie artisanale ou de bière québécoise, par exemple.

– Création d’ententes commerciales entre détaillants et brasseries. Que ce soit aussi bien chez les détaillants spécialisés que les bannières, les ententes existent depuis très longtemps. Aujourd’hui, elles sont de plus en plus connues et acceptées, profitons-en pour mieux structurer le tout et créer des opportunités d’achats et de développement des affaires.  En situation de crise, ce sont les bonnes relations qui maintiennent les décisions d’affaires.

– Diversification du portefeuille de produits. Plusieurs microbrasseries se transforment en producteur de boissons diversifiées, alcoolisées ou non. La jeune clientèle consomme de moins en moins de bière, il faut donc anticiper la demande. D’ailleurs, les grands joueurs internationaux ont déjà annoncé leurs intentions et acquis différentes entreprises de boisson. La encore il va être intéressant de suivre l’évolution de la définition de microbrasserie et de bière.

Mais cette crise apporte également beaucoup d’émotion. D’abord parce que la perte d’une entreprise n’est jamais une cause de réjouissance, mais aussi parce que l’industrie et la culture bière au Québec est un monde relativement petit, beaucoup se connaissent.

L’avenir est donc à la rationalisation et à un changement de marché. Voilà pourquoi je considère que ce congrès est fort probablement le plus important. Derrière le libre marché apparent entre chaque détenteur de permis, se cache un réel besoin de changement d’attitude. Les microbrasseries auront donc le choix d’avancer ensemble, ou non.

Note plus personnelle de l’auteur :

Ces deux dernières années ont été marquées par un changement professionnel, me concentrant dorénavant vers l’offre de service de consultation auprès d’entreprises soucieuses de mieux comprendre l’environnement d’affaire dans lequel elles vivent. Je crois cependant que l’effort d’éducation et de conscientisation est important. Je m’engage donc à vous offrir plus d’interaction en lien direct avec la culture bière, car c’est le plus beau milieu de gens tout aussi passionnés, fous, libres et passionnants que je connaisse 😊

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*Source AMBQ

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2 Commentaires

  1. Merci M. Wouters. Un excellent texte. Un des modèles que j’aime bien quand je sors de ma région et que je vais prendre un verre est le partenariat entre un restaurant/bar et quelques micros où la game “Classique” de 3-4 bières est offerte, ainsi qu’une saisonnière. On a ainsi l’occasion de tester les produits existant depuis plusieurs années (et, on peut l’espérer, les plus réussis et/ou travaillés) ainsi que l’UNE de leurs inspirations.

  2. Très beau texte, effectivement des corrections doivent être apporté, je comprend mal que certaine microbrasserie qui font dix bières différentes, dont cinq NEIPA, je veux bien croire que c’est la tendance mais….., autre point, le rayon de livraison, j’ai toujours une petite frustration quand je vais visité une région du Québec, et que dans les restaurants ou bars, ils ont de la bière de microbrasserie mais pas celle de leur région !!!!!! Exemple, A Val d, Or on peut avoir des bières des microbrasseries de la région montréalaise mais pas celle du Prospecteur ou du Trèfle Noir.

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