Ça joue dur dans le détail

L’annonce du groupe Tite Frette Inc de déployer des magasins à travers le Québec et de créer le premier groupe de franchisés de vente de bières de microbrasseries n’a laissé personne indifférent dans le milieu. À tel point que plusieurs irritants, accumulés avec le temps, refont surface et délient les langues dans le milieu de la vente de bière CAD (Consommation à domicile)

Le marché CAD a vu, avec le temps, ses acteurs changer et des alliances se fédérer. Car des associations, il n’en manque pas et chacune ont des préoccupations particulières. Que ce soit un dépanneur, un détaillant en alimentation ou un détaillant spécialisé, les enjeux sont nombreux, le permis est le même.

Le marché de la bière n’a jamais été aussi concurrentiel. Deux marques qui s’affrontent et se concurrencent, le Québec connait ça depuis de très nombreuses années, mais que deux catégories de bières se partagent le budget des consommateurs (importées et microbrasseurs) ou que l’ensemble des microbrasseries du Québec doive se partager des espaces tablettes de plus en plus serrés, ce sont de récentes préoccupations que connaissent les acteurs du milieu et qui ne semblent pas se résorber.

Et la part du gâteau s’effrite…

Difficile de couper un gâteau en part égale, et plus nombreux sont ceux qui veulent une part, plus on se retrouve avec des miettes. Aujourd’hui, la vente de bières subit de la pression de la part des consommateurs qui veulent de leur détaillant qu’il propose un choix de bières tendance et pertinent et les détaillants subissent une pression de la part des microbrasseries qui désirent avoir plus d’espace tablette. Tout ce milieu évolue dans un équilibre fragile, mais équilibre quand même. C’est la plus grande préoccupation du marché actuellement : les détaillants veulent conserver leurs acquis et garder un certain statuquo dans l’ordre des choses. Tite Frette Inc, en annonçant clairement ses intentions de créer le plus grand réseau de franchisé et son intention de négocier des ententes avec des brasseries vient de donner un grand coup de pelle dans le gâteau.

Pourquoi ? Parce que la bière de microbrasserie ne subit pas trop les aléas des stratégies commerciales habituellement reconnues auprès des grands groupes brassicoles. En clair, la bière ne se négocie pas dans le milieu. Mais la dernière année semble avoir amorcé un tournant et le fait qu’une chaîne de détaillants désire annoncer clairement ses couleurs dans le milieu, a jeté un glas sur les ententes non contractuelles en place.

Des ententes dans la bière, il y en a et il y en aura toujours. C’est la loi du libre marché, même si c’est un marché extrêmement règlementé, de la production à la consommation, en passant par la vente. Mais les stratégies commerciales et autres ententes étaient souvent l’apanage des grands brasseurs ou grandes microbrasseries et ne reflétaient pas forcément le marché de la microbrasserie artisanale ou des détaillants spécialisés. La roue tourne.

La vente de bière, c’est une question de marge entre la brasserie, son distributeur et le détaillant. La loi de l’omerta brassicole s’assure que le peu d’ententes signées entre une microbrasserie et un détaillant ne deviennent pas la norme. Bien entendu que certaines brasseries vont offrir un rabais à la commande, une promotion croisée ou un deal avec un magasin, souvent par affinité. Bien entendu que des grandes chaînes vont « lister » des produits et s’assurer d’y appliquer une marge négociée. Mais de là à négocier des volumes annuels, des emplacements privilégiés chez les détenteurs de permis de vente de la bannière ou des marges bonifiées en s’assurant de conserver le même prix de vente au détail qu’ailleurs, c’est une toute nouvelle approche dans le domaine de la vente au détail spécialisée.

Un coup de pied dans le gâteau vous disais-je…

Une réglementation laxiste

Si vous désirez vendre de l’alcool, vous devez vous procurer un permis auprès de la RACJ. Seul permis autorisé à vendre des produits CAD, le permis d’épicerie est très convoité. Ce permis est délivré à tout établissement de vente aux détails qui respecte plusieurs conditions particulières :

  • il doit y avoir en étalage une variété de denrées d’une valeur d’au moins 3 000 $ et calculée à partir du prix au détail de ces denrées;
  • cette variété de denrées doit représenter au moins 51 % des produits offerts en étalage dans le magasin.

Des grandes bannières internationales de magasin à rayon font des pressions auprès du gouvernement pour changer la réglementation en vigueur et leur permettre d’avoir accès à ce permis, n’étant pas capable de remplir la condition du 51% actuellement.

Ce n’est pas tant le détaillant spécialisé de quartier qui risque d’être un joueur concurrentiel dans l’échiquier du marché de la bière, mais si les réseaux s’organisent et que des discussions et revendications inquiètent les associations de détaillants ou dépanneurs, les détaillants indépendants, spécialisés ou non, risquent de se retrouver entre l’arbre et l’écorce puisque certains ne respectent pas, non plus, toutes les conditions particulières et que les enjeux sont bien au-delà de leurs chiffres d’affaire annuels.

Des demandes de statuquo

La création, en 2016, de l’association des détaillants spécialisés du Québec (DBSQ), offrant ainsi à de nombreux détaillants spécialisés une voix forte et entendue pour défendre leurs intérêts, a tout aussi spécialisé le rôle associatif des détaillants. C’est-à-dire ? Que le fait d’avoir une association qui vit des contraintes particulières liées à leur réalité permet d’avoir un témoignage intéressant et pertinent sur la vente de bières de microbrasseries dans un contexte de plus en plus concurrentiel, mais surtout une force de représentation qui permet d’offrir des initiatives provinciales aux microbrasseries.  Pour preuve, les bières exclusives et caisses de l’avant que présentent les membres de la DBSQ. Par contre, l’association ne se mêle pas d’entente et désire même que le marché de la bière de microbrasserie ne subisse pas la pression de devoir vivre avec des ententes. Plusieurs microbrasseries semblent avoir entendu le message. L’avenir nous le dira.

Du côté des détaillants en alimentation, le respect des conditions particulières pour l’obtention des permis d’épicerie semble être de plus en plus préoccupant. Les dernières modifications à la loi, autorisant les restaurants à vendre de l’alcool avec des plats cuisinés, rétréci encore une fois la ligne entre un détenteur de permis de vente pour consommation sur place et un détenteur de permis de vente pour consommation à domicile. Les enjeux se font de plus en plus critiques et le marché de plus en plus concurrentiel. Il faut s’attendre à des revendications futures. Les prochains mois seront fort intéressants à suivre…

Le retour de la bière importée

Pour terminer, devant ce marché de la bière de microbrasserie de plus en plus concurrentiel, les bières importées semblent revenir en force et désirent augmenter leur part de marché. La bière importée se vends bien au Québec, mais l’offre de produits est souvent tenue par les grands brasseurs ou distributeurs, respectant des ententes internationales d’exclusivité de territoires. Voilà que de très nombreuses brasseries du monde entier préfèrent passer par des distributeurs indépendants ou brasseries québécoises pour proposer leur catalogue. Surveillez les tablettes des détaillants, la bière importée va refaire son entrée dans les prochains mois.

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