Les signes sont de plus en plus marquants : le marché de la bière artisanale au Québec est pleinement mature. Sommes-nous à l’aube de la saturation? Je crois que oui. Quelques indicateurs et observations…

Dans l’ensemble, le marché de la bière artisanale ne s’est jamais aussi bien porté. On en parle de plus en plus et il est de moins en moins rare de voir un article, une capsule vidéo ou un reportage sur une nouvelle bière ou une nouvelle brasserie. Mais si on regarde de plus près le secteur, on se rend compte qu’il y a des signes qui ne trompent pas. Le premier étant, sans aucun doute, l’attitude du client. Il ne sait plus où donner de la tête et commence à le faire sentir.

Boire mieux, mais boire quoi?

Il y a quelques années, un consommateur qui découvrait le monde de la bière artisanale se retrouvait devant quelques centaines de bouteilles, émerveillé par tant de saveurs et de goûts différents. Un vent de positivisme lui réchauffait la couenne, prêt à bondir sur les meilleures cuvées et découvrir le savoir-faire du Québec. Aujourd’hui, ce même consommateur s’est développé une connaissance plus aguerrie sur les bières, est capable de nommer ses styles préférés et vous propose quelques bières qu’il aime consommer.

Ce consommateur est cependant deux à trois fois plus sollicité chez un détaillant qu’il y a quelques années. Avec plus de 600 nouvelles bières uniquement en CAD par an, c’est presque trois fois plus de nouveautés que ce qu’il boit en moyenne au Québec. Il ne consomme donc plus la bière d’une microbrasserie, mais de la bière de microbrasserie. Et ces dernières années, l’ensemble du marché l’a conditionné à ne consommer que de la nouveauté. Est-ce un problème? Non sur le plan de la diversité, oui sur le plan d’affaires, car la brasserie aimerait que ce soit sa bière que vous choisissiez dans son panier.

Un marché en perte de vitesse

La bière perd de la vitesse au Québec. On en consomme de moins en moins. Les statistiques de ventes sont cruelles, mais soulignent un fait : on en parle beaucoup, mais on en boit moins. Plusieurs facteurs sont à considérer. Le plus important, à court terme, c’est très souvent la météo. Cela dit, le concurrent direct de la bière reste le vin, les consommateurs foodies adorent le vin.

Avouez qu’il est très difficile de placer une bouteille de bière sur une table gastronomique et d’expliquer que l’expérience des accords bières et mets en sera une tout aussi gourmande et gastronomique que l’expérience mets et vins. Le vin jouit d’une réputation monopolistique lorsqu’on parle de table. L’effort se doit justement d’être grandement appliqué à l’aspect gastronomique de la bière. Il sera difficile, car ô combien masqué par la consommation excessive à la canette ou à la bouteille, réputation crasse que se trimballe la bière!

Un plan de financement et non plus de carrière

Le sujet est tabou, mais l’analyse ne serait pas complète si je n’en parlais pas. La bière artisanale est devenue un sujet de financement « tendance » et plusieurs investisseurs n’hésitent pas à y placer quelques milliers de dollars pour le plaisir d’être propriétaire d’une brasserie. Vous vous souvenez  peut-être de la bulle spéculative des startups en 2000? Il y a des points communs avec le développement des brasseries au Québec. Mais la fin sera quelque peu différente.

Quand je lis, dans divers reportages ou dossiers, que de nouvelles brasseries ont le projet – utopique – de produire des dizaines de milliers d’hectolitres de bières par an après quelques années d’ouverture et que je me fie aux indicateurs du marché d’aujourd’hui, je crois qu’il y a de plus en plus d’investisseurs déconnectés d’une réalité bien plus réaliste. Le problème, c’est que pour plusieurs il s’agit avant tout d’un plan d’affaires que d’un plan de carrières. Ça fragilise une fraternité, qu’on se le dise.

Chez nos voisins

Du côté des États-Unis, plusieurs grandes microbrasseries ayant misé sur le développement ces dernières années se retrouvent avec un nouveau problème : l’ouverture de la distribution dans certains comtés et/ou États. Originellement, le brasseur ne peut distribuer, le distributeur ne peut vendre et le détaillant ne peut brasser. C’est ce qu’on appelle le three-tier-system et il est en place depuis la fin de la prohibition. Figurez-vous que depuis quelques mois, de très nombreux comtés ont assoupli la règle jusqu’à permettre aux petites brasseries locales de distribuer dans un rayon très restreint. Il n’en fallait pas plus aux consommateurs de bières artisanales, fiers ambassadeurs de l’économie locale, pour délaisser les grandes microbrasseries nationales au profit des petites brasseries locales. Le système est déséquilibré.

Dans l’ensemble, le marché de la bière artisanale ne s’est jamais aussi bien porté. Par contre, il faut s’attendre à ce que celui-ci, en pleine maturité, soit plus agressif et concurrentiel qu’il ne l’a jamais été.

Une nouvelle ère commence!