La Microbrasserie Trou du diable rejoint les rangs de Six-Pints

Bières et Plaisirs a appris en primeur que la microbrasserie Trou du diable, située à Shawinigan est aujourd’hui propriété de Molson Coors et rejoint le portefeuille de produits de sa division Six-Pints. L’entente a été conclue ces derniers jours et ne comprends pas le Brouepub de la rue Willow. Seules l’usine Wabasso et la marque de commerce ont été vendues dans une entente confidentielle. Nous avons rencontré les quatre cofondateurs du Trou du Diable.

D’une idée entre amis à une entreprise prospère.

Créée en 2005, le Trou du diable est un des fleurons de la microbrasserie au Canada. Devenu aujourd’hui le deuxième plus gros employeur de Shawinigan avec son usine de production qui produit près de 17 000 hl de bières chaque année, le Trou du diable se place dans le Top 10 des brasseries les plus importantes du Québec et ne compte plus les nombreux prix gagnés dans des concours de bières à l’international.

Le TDD – pour les intimes – a le vent dans les voiles. Qu’est ce qui a donc motivé les comparses de vendre ?  Plusieurs facteurs qu’ils ont voulu expliquer à nos lecteurs.

Une croissance soutenue.

L’agrandissement de la brasserie a été une source de défis et d’épreuves pour les quatre membres fondateurs encore en poste. « On a grossi super vite et on a triplé la production depuis l’ouverture de l’usine en 2013. C’est 17 fois ce qu’on faisait il y a 5 ans » aime préciser Luc Bellerive, directeur financier de la brasserie.

Devant les nombreux défis qui se présentaient à eux et le besoin de continuer à investir pour améliorer la compétitivité, il a été décidé de chercher du support administratif et logistique. C’est la division Six-Pints de la brasserie Molson qui a mené à terme les négociations.

« Le Trou du diable, c’est une centaine de familles qui en dépendent. S’assurer d’avoir un partenaire qui comprend qui nous sommes a été un élément décisif dans la décision de vendre » précise Isaac Tremblay, directeur général.

Un accès à un marché national, un produit qui se veut identique

Mais la motivation n’est pas uniquement administrative et logistique.  L’ouverture de nouveaux marchés et canaux de distribution qu’offre Six-Pints, implantée partout au pays, fait rêver. « C’est une solution win-win pour les deux. Notre marque va rayonner encore plus dans un réseau qu’on n’aurait jamais pu bâtir » précise Luc Bellerive.

Devant l’offre concurrentielle de plus en plus grande de produits sur les tablettes ou dans les bars, nos comparses sont unanimes : « le marché va stagner et cette opération permet à Trou du diable de consolider les emplois et assurer un avenir à la brasserie ».

L’innovation et le développement de nouveaux produits sont d’ailleurs toujours une priorité pour les 3 comparses. Tous n’hésitent pas à préciser que le produit qui sortira de l’usine, sous l’ère Six-Pints, sera le même qu’avant. André Trudel, maître brasseur, le mentionnera plusieurs fois pendant l’entrevue.

Un bon coup pour Six-Pints

Du côté de Six-Pints, l’arrivée de Trou du diable auprès de Creemore, Granville Island et Brasseur de Montréal fait partie d’une stratégie de développement de son portefeuille produit. « Trou du diable vient complémenter le portfolio de Six Pints et renforcir son offre de produit Québécois avec des bières plus distinctives, un savoir-faire unique pour le vieillissement en fût de chêne et une offre en format unitaire inégalée » précise Sandra Gagnon, chef sénior commercialisation pour Six Pints.

De l’inquiétude à prévoir chez les amateurs avertis

Au Québec, 1 bière consommée sur 10 est brassée dans une microbrasserie. Le mouvement actuel d’achats de microbrasseries par des divisions spécialisées des grands brasseurs (« Division High-End »  pour Ab-Inbev, « Division Six-Pints » pour Molson) laisse perplexe plusieurs amateurs de bières qui y voient une stratégie à peine voilée de freiner les parts de marché des microbrasseries indépendantes.

Les fondateurs du Trou du diable en sont conscients, ils s’attendent à recevoir des critiques provenant du milieu. « On a toujours été des gens créatifs et le fardeau administratif de la gestion d’une société est épouvantable. On veut mettre les énergies aux bonnes places » précise Luc Bellerive.

Afin de maintenir une stabilité, les trois comparses ont accepté de rester en poste et d’aider au développement de la brasserie. La vente et la distribution des produits auprès des détaillants continueront d’être traitées à l’interne par leur équipe, pour le moment. Dans une prochaine étape, un plan d’intégration sera exploré afin de maximiser l’intégration des produits du Trou du diable dans le portefeuille de la division Six-Pints.