Au même titre que les athlètes, plusieurs bières québécoises se sont faites dorer de prix et de médailles dans de nombreux concours brassicoles à travers le monde. Qu’elles soient d’or, d’argent ou de bronze, les brasseurs affichent fièrement les médailles remportées sur les étiquettes de leurs produits vainqueurs. Néanmoins, comme dans le sport, les niveaux de compé­tition varient et les médailles n’apportent pas toujours fortune aux gagnants. Cependant, la fierté des brasseurs, elle, n’a pas de prix.

Depuis près de 20 ans, les bières d’Unibroue ont obtenu plus de 180 médailles internationales. La plus importante microbrasserie québécoise met de l’avant les honneurs qu’elle remporte, mais ne ressent pas nécessairement une grande influence de ceux-ci sur les ventes. « Ça serait utopique de faire une corrélation entre les prix et les ventes », constate Stéphane Berranger, directeur marketing chez Uni­broue. Le son de cloche est semblable, mais plus nuancé pour Belgh Brasse. « Ça dépend comment on les publicise aussi », note Jean-Louis Marcoux, directeur des opérations et maître brasseur de la microbrasserie  située  à Amos, en Abitibi. Lors du dernier World Beer Championship, Belgh Brasse est revenue avec trois médailles d’or et une d’argent. En 2013, deux médailles d’or et une platine avaient aussi fait parler de l’entreprise. « Nous avons vu une très grosse différence sur nos ventes lors de la dernière année. Est-ce que c’est attribuable aux prix ? C’est difficile de mesurer ça sur le marché », affirme Jean-Louis Marcoux.

La situation s’avère toutefois différente pour Brasseurs sans gluten (BSG) et leurs bières Glutenberg. À peine deux ans après sa création, en mai 2012, la microbrasserie a raflé tous les honneurs dans la catégorie « Bière sans gluten » lors du World Beer Cup à San Diego. « Ça a vraiment permis de nous faire connaître et d’accéder à de nouveaux marchés », raconte David Cayer, cofondateur et directeur au développement des affaires de BSG. Depuis, ses produits sont distribués aussi loin qu’aux États-Unis et en Europe, notamment en Italie.

La notoriété

L’influence de ces prix sur les ventes est difficilement calculable, mais tous s’accordent pour leur importance sur la notoriété. Encore là, la notion de notoriété diffère selon l’envergure et les années d’existence de la microbrasserie. Par exemple, pour Belgh Brasse, les participations aux concours internationaux et les médailles des deux dernières années ont donné vitrine à leur nouvelle gamme de produits, témoigne Jean-Marcoux. « Nos produits sont vraiment jeunes. Ça fait environ deux ans qu’on les commercialise et on a remporté des médailles dès la première année. Ça nous donne une notoriété, et c’est quand même important ».

Avec son ancienneté, Unibroue analyse ses prix d’un autre point de vue. Selon Stéphane Berranger, la longue liste de prix de la microbrasserie est la preuve d’avoir adopté la bonne stratégie au moment. « Chez Unibroue, il a été décidé que l’innovation et la qualité, tout en restant microbrasserie, ça ne passait pas par sortir une douzaine de produits par année. On préfère se limiter pour une qualité mondiale. Pour nous, tous les prix et les médailles, c’est la reconnaissance de cette stratégie là », raconte-t-il.

Il ne suffit pas non plus d’être récompensé pour acquérir sa notoriété. Pour les brasseurs, certaines catégories sont plus nobles que d’autres et les concours détiennent différents niveaux de prestige. « Nous avons remporté des prix aux niveaux canadien et américain, mais pour nous, ce que nous étions le plus fiers de rempor­ter, c’étaient des prix européens », admet Jean-Louis Marcoux, de Belgh Brasse. Les World Beer Cham­pionship, World Beer Cup et World Beer Award, sont comparables aux Jeux olympiques ou aux championnats du monde dans le milieu sportif. C’est d’ailleurs sur ces types de compétitions que se concentre Unibroue depuis plusieurs années, et que Belgh Brasse a réussi à faire sa marque.

Comme dans le sport, inutile de bouder le passage obligé des compétitions provinciales ou nationales comme les Canadian Bewing Awards. Et une fois que l’on a atteint des sommets, les mentions locales ont toujours leur place. « C’est sûr qu’une médaille olympique c’est mieux qu’une médaille au provincial quand on est au primaire, mais la joie est la même », déclare Dany Payette, du Trou du Diable, de Shawinigan. Aux lendemains d’avoir reçu les honneurs du con­cours La Grande Brasse, avec sa bière Le Coq, aux Bières et Saveurs de Chambly, le cofondateur et brasseur la microbrasserie ne minimise pas l’importance de l’événement, même si ses bières ont déjà été récompensées à l’international. « C’est tout aussi valorisant, c’est un accomplissement. On vient d’ici, puis ce qu’on veut, c’est que les gens puissent connaître, goûter et aimer nos bières », précise-t-il.

Les fiertés

Même avec sa liste de 183 prix et médailles, Unibroue n’hésite pas à énumérer ses meilleurs coups. « Le fait que la Fin du monde soit la bière canadienne la plus médaillée, c’est une grande fierté », lance spontanément le directeur marketing Stéphane Berranger. Le titre de meilleure bière blan­che de style belge au monde, pour la Blanche de Chambly, lors du World Beer Championship, en 2012, et le couronnement de la 17 comme meilleure ale forte foncée au World Beer Awards, en 2010, font également partie des exploits de l’entreprise.

Pour Brasseurs sans gluten, remporter l’or dans la catégorie « bières expérimentales », au Canadian Brewing Awards, a prouvé que les Glutenberg pouvaient aussi se distinguer dans les catégories dites plus « générales ». De son côté, Belgh Brasse peut se vanter que ses quatre bières « Mons » ont toutes été décorées de médailles depuis les deux dernières années. Cela met quelque peu de pression sur les épau­les du brasseur, mais surtout, l’encourage à poursuivre la tradition. « C’est une belle récompense pour l’équipe qui travaille ici, et même un motivateur », indique Jean-Louis Marcoux.

Plusieurs nouvelles importations pour Molson en 2015

À partir de janvier 2015, la brasserie Molson distribuera plusieurs produits supplémentaires du portefeuille du groupe brassicole Heineken, le numéro 3 mondial. Les marques Dos Esquis, Sol, Desperados et Tecate viendront ainsi rejoindre les marques Heineken, Murphy’s, Newcastle et Strongbow, déjà distribuées partout au Québec. La volonté de la brasserie Molson est d’offrir une alternative convaincante aux consommateurs de Corona, anciennement distribuée par la brasserie, mais aujourd’hui propriété du groupe brassicole Ab-Inbev, 1er groupe mondial qui possède également la brasserie Labatt. Les produits d’importations hors Canada représentent environ 20 % des ventes de bières au Québec et sont en nette augmentation ces dernières années. La brasserie Molson ne cache pas son intérêt à augmenter son portefeuille avec des marques supplémentaires au cours de l’année 2015.

Photo Studio1011